👁‍🗨 Рынок CTV-рекламы переходит от охвата к performance-маркетингу

Согласно актуальным отраслевым данным, устройствами Smart TV сегодня пользуются 68% городских домохозяйств России, а среднесуточное время просмотра контента на большом экране достигает 3 часов 22 минут.

Закономерной реакцией бизнеса на тектонические сдвиги в медиапотреблении стал взрывной рост инвестиций: если в предыдущие два года объемы сегмента оценивались в диапазоне 10-30 млрд руб., то по итогам 2026 года эксперты прогнозируют увеличение бюджетов в CTV до 40-50 млрд руб. Доля брендов, включающих умные телевизоры в свой медиамикс, за короткий срок увеличилась с 7% до 18%.

Директор департамента продаж «Агентства 2» Марина Ничипорук отметила ключевой концептуальный сдвиг: телевизор перестал быть исключительно инструментом для построения широкого охвата и превратился в полноценную стартовую точку performance-воронки. На рынке закрепился устойчивый паттерн мультискрининга: до 90% зрителей используют смартфон параллельно с просмотром видео.

В экономически активной группе миллениалов (26-35 лет) сразу 42% пользователей оформляют заказы или изучают онлайн-каталоги непосредственно во время рекламной паузы на ТВ, переходя по схеме «смотри – сканируй – покупай». При этом глубина контакта остается высокой – показатели досматриваемости видео (completion rate) держатся на уровне 80-92%, обеспечивая прирост узнаваемости бренда на 5-15 п.п.

Поведение аудитории внутри канала заметно различается по демографическим группам. Поколение зумеров (18-25 лет) переносит в CTV мобильные привычки – они предпочитают короткие ролики по 6-15 секунд и интерактивные механики, но активно выбирают вечерний прайм-тайм для совместного просмотра кино в компании. Миллениалы (показывающие максимальное проникновение Smart TV на уровне 72-74%) выступают главными драйверами кросс-девайсных покупок. В свою очередь, зрители старше 46 лет демонстрируют консервативный линейный просмотр, но обеспечивают рекламодателям самую высокую конверсию в целевые офлайн-действия.

По оценкам экспертов, географическое проникновение Smart TV в России распределено равномерно – 7 из 10 жителей крупных городов регулярно включают умные устройства. Внутри недели пиковые нагрузки приходятся на будни с 19:00 до 23:00 и расширенные слоты выходных дней.

Главным вызовом для вступающей в фазу зрелости индустрии остается стандартизация систем измерений, прозрачная атрибуция конверсий и борьба с фродом: в пиковый предновогодний сезон (ноябрь – декабрь) риски фродового трафика у отдельных несегментированных поставщиков могут подскакивать до 20-25% при среднерыночной норме в 5-7%.

Победу в борьбе за мигрирующие из классического ТВ бюджеты одержат те сейлз-хаусы и платформы, которые предложат рынку сквозную верификацию и доказательную базу эффективности инвестиций.