👁‍🗨 CTV-реклама смещает фокус на зрителя

Результаты работы свидетельствуют о выходе европейского рынка умного телевидения на качественно новый этап зрелости.

Главными приоритетами для брендов становятся не просто показатели охвата, а удержание внимания аудитории, запоминаемость интеграций и общий пользовательский опыт (viewer experience).

Исследование, охватившее ключевые рынки Европы, зафиксировало полное проникновение канала в бизнес-стратегии: 100% опрошенных профессионалов рекламной индустрии уже используют CTV или планируют включить его в свой медиамикс в ближайшее время. Более того, 70% респондентов намерены увеличить свои инвестиции в этот сегмент в течение следующих 12 месяцев.

На фоне такого роста эксперты выявили разрыв между целями рекламодателей и ожиданиями зрителей, преодолеть который поможет переход к стратегиям, ориентированным на пользователя (viewer-first). Опрос показал, что 82,3% европейских зрителей лояльно относятся к рекламе на Smart TV, если она релевантна их интересам и органично встроена в процесс просмотра.

Важнейшим трендом стал уход от традиционных видеороликов внутри контента. Несмотря на то, что форматы pre-roll и mid-roll остаются самыми распространенными (их используют 57,6% компаний), лишь 6,1% рекламодателей считают их наиболее эффективными. На этом фоне фокус смещается на рекламу на главном экране (homescreen advertising) – ее назвали приоритетной 35,6% участников рынка, а чистый рост инвестиций в этот формат по всей Европе прогнозируется на уровне 64,6%.

Рекламодатели также активно ищут новые решения: 52% респондентов хотят точнее измерять запоминаемость форматов, 49,1% видят главный драйвер роста в улучшении креативов, а 43,1% настаивают на необходимости более точного контекстного таргетинга.