🏮 Азиатский медиарынок перезагружается

С таким заявлением выступил исполнительный директор аналитической компании Media Partners Asia (MPA) Вивек Коуто на открытии конференции APOS 2026.

По словам Коуто, индустрию трансформируют четыре главные силы: расширение парка устройств – до 5,2 млрд экранов к 2031 году, смещение монетизации в сторону e-commerce, конвергенция контента и покупок на единых платформах, а также искусственный интеллект, полностью меняющий скорость, стоимость и форматы производства.

Главной точкой роста остается огромный разрыв в доходах на душу населения: в АТР медиарынок приносит всего около $46 на человека в год, тогда как в США этот показатель составляет около $890.

«Этот разрыв – крупнейший источник скрытой ценности в глобальных медиа. И главный вопрос следующих пяти лет: кто сможет превратить этот охват в реальные деньги, ведь просто наращивать аудиторию больше нет смысла», – подчеркнул глава MPA.

Стриминг победил

В битве между традиционным платным ТВ и OTT-сервисами (SVoD) поставлена точка. Стриминг обошел кабельное и спутниковое ТВ по числу подписок еще в 2022 году, а к 2031 году перевес станет пятикратным. Главным локомотивом выступает Индия, которая за десятилетие принесет 366 млн новых подписок.

Ключевым драйвером рынка здесь стал запущенный в 2025 году мегабандл JioHotstar. В прошлом году его выручка превысила $1 млрд, и ожидается, что к концу 2026 года он обойдет YouTube по общему доходу в стране.

Пакетные предложения (бандлы) превратились из маркетингового хода в структурную основу бизнеса: в Индии, Индонезии и Таиланде они открывают доступ в миллионы новых домов, а на зрелых рынках Австралии, Японии и Кореи помогают удерживать абонентов.

Кризис традиционной рекламы и потенциал Connected TV

Ситуация на рекламном рынке выглядит сложнее. В 2026 году рост расходов на рекламу в АТР замедлится до 5,2% – это самый низкий показатель со времен пандемии. Телевизионная реклама падает восьмой год подряд. Цифровой сегмент занимает уже 75% всех бюджетов и растет на 7,8% в год, но все сливки собирает лишь узкий круг платформ, способных предложить точный таргетинг и гибкое ценообразование. Просто охват без измеримости больше никого не интересует.

Индустрия связывает большие надежды с Connected TV (CTV). Количество домов с «умными» телевизорами (без учета Китая) за десятилетие утроится – с 80 млн до 255 млн. Однако рекламные бюджеты пока отстают от темпов роста аудитории. Причина – фрагментация стандартов измерения данных между производителями устройств и стримингами. Тот, кто первым создаст единую сквозную систему аналитики для CTV, заберет этот огромный приз.

Самым быстрорастущим направлением стала торговая реклама (Retail Media), привязанная к конкретным транзакциям. Яркий пример – инфлюенс-маркетинг в Юго-Восточной Азии: если классический рекламный рынок блогеров оценивается в $2 млрд, то объем торговли, генерируемой этими же креаторами (Creator-driven commerce), превышает $50 млрд. Центр тяжести смещается от рекламного показа к покупке.

Микродрамы и ИИ как спасители маржинальности

Новый феномен рынка – ультракороткий вертикальный контент (микродрамы). За пределами Китая этот сектор уже оценивается в $3 млрд и утроится к 2031 году. В самом же Китае объем ниши достиг астрономических $11,5-16,8 млрд. Специфика бизнеса жесткая: ключевые затраты уходят не на производство, а на закупку трафика, и проект обязан окупить затраты на маркетинг за 48-72 часа. Лидерами, сумевшими превратить этот масштаб в высокую маржу, стали платформы ReelShort и DramaBox.

При этом на китайских платформах вроде Douyin (аналог TikTok) контент, созданный с помощью ИИ, уже занимает около 40% в топ-100 лучших микродрам – в месяц генерируются десятки тысяч ИИ-сериалов.

В ближайшие пять лет чистый прирост доходов от премиального видео и подписок в регионе составит всего около $2 млрд, тогда как расходы на контент вырастут более чем на $3 млрд. В этих условиях выручка сама по себе не спасет бизнес – маржинальность придется проектировать вручную с помощью технологий.

По оценкам MPA, к 2031 году внедрение ИИ может приносить медиакомпаниям региона от $9 млрд до $15 млрд прибыли ежегодно за счет оптимизации расходов и автоматизации. ИИ уникален тем, что работает одновременно на обе стороны финансового отчета: снижает затраты на производство (эффект оценивается в $4,6-7,7 млрд) и одновременно повышает доходы за счет умной дистрибуции. Однако этот цифровой дивиденд получат только те игроки, кто сможет масштабировать ИИ, не потеряв доверия своей аудитории.