👻 Samsung назвал главные тренды CTV

Исследование показало, что индустрия окончательно перешла на гибридные и рекламные модели монетизации (AVoD/FAST), тогда как традиционное кабельное и спутниковое вещание стремительно теряет аудиторию. Кроме того, аналитики выделили новый серьезный вызов для платформ – появление так называемых «зрителей-призраков» (ghost viewers).

Главные выводы отчета State of CTV:

• Линейное ТВ сжимается до узкого ядра. Хотя практически 100% современных телезрителей используют стриминг, колоссальные 97% всего оставшегося времени просмотра линейного телевидения приходятся всего на 22% аудитории (в основном это старшее поколение). Для большинства пользователей традиционное ТВ перестало существовать.
• Рекламная модель стала стандартом. Три четверти (75%) всех минут, проведенных пользователями в стриминговых сервисах, теперь приходятся на контент с рекламой. 85% домохозяйств, использующих телевизоры Samsung Smart TV, регулярно запускают хотя бы одно приложение с поддержкой рекламы. В то же время популярность полностью платных подписок без рекламы (Ad-free) с 2022 года рухнула на 57%.
• Проблема «зрителей-призраков». Платформы сталкиваются с высокой волатильностью аудитории: даже крупнейшие стриминговые приложения ежеквартально «теряют» до половины пользователей, которые заходят от случая к случаю. Особенно остро проблема миграции встает после окончания крупных спортивных событий. Так, 66% пользователей, оформивших подписки на стриминговые сервисы ради просмотра матчей НФЛ (NFL), полностью перестали заходить в эти приложения сразу после завершения спортивного сезона — этот показатель оттока почти вдвое выше, чем у постоянной базы сервисов.
• FAST-сервисы укрепляют позиции. Бесплатные платформы потокового вещания с поддержкой рекламы (FAST) выигрывают в глазах потребителей. Зрители отмечают, что реклама в FAST-сервисах столь же релевантна, как и на платных платформах, но воспринимается как гораздо менее навязчивая и меньше прерывает процесс просмотра.

По мнению аналитиков Samsung Ads, данные отчета подчеркивают необходимость смены маркетинговых стратегий: удержание цикличной аудитории и интеграция в экосистемы умных телевизоров становятся ключевыми факторами выживания для медиагигантов.