🎤 Мировые бренды переосмысляют маркетинг
На лазурном побережье Франции в рамках фестиваля «Каннские львы» топ-менеджеры крупнейших мировых брендов – включая Netflix, Unilever, Lego и Electronic Arts – собрались на панели Variety C-Suite, организованной совместно с Canva.
Главной темой обсуждения стало тектоническое смещение маркетинговых стратегий: от традиционной навязчивой рекламы к интеграции в поп-культуру и созданию экосистем.
Синергия форматов: когда игра становится культурой
Игровой гигант EA больше не ограничивается только геймингом, а Lego Group давно переросла рамки производства конструкторов. Маркетинговый директор Lego Юлия Голдин и директор по клиентскому опыту EA Дэвид Тинсон сошлись во мнении, что сегодня бренд-коммуникация должна быть холистической.
«Когда мы смотрим на то, как взаимодействует молодая аудитория, мы видим, что они играют не только ради самого процесса, но и ради создания дружеских связей и контента, – отмечает Дэвид Тинсон. – Современный бренд-опыт формируется не только внутри игры, но и вокруг нее».
Юлия Голдин добавила, что в Lego любой продукт, например, линейка к «Формуле-1», изначально проектируется параллельно с масштабными активациями в соцсетях и спецпроектами: маркетинг и сам продукт неотделимы друг от друга.
От охватов к релевантности
Президент по рекламе Netflix Эми Райнхард и директор по маркетингу Unilever Леандро Баррето обсудили, почему погоня за банальной «видимостью» бренда уходит в прошлое. На смену ей приходит культурная релевантность.
Ярким примером стала коллаборация бренда Dove с сериалом «Бриджертоны» от Netflix. Выпуск лимитированной серии гигиенических средств привел к притоку новых покупателей Dove на 60%, а вся партия у одного из крупнейших американских ритейлеров была распродана всего за месяц.
«Раньше мы фокусировались на линейном ТВ, но сегодня у потребителей развилась аллергия на прерывание их внимания рекламой, — подчеркивает Леандро Баррето. — Происходит мощный сдвиг в сторону индустрии развлечений, контента по интересам и пассионарных точек. Чем глубже мы погружаемся в культуру, тем точнее попадаем в запросы аудитории».
Риски, мемы и пользовательский ИИ
Одной из самых обсуждаемых тем стала реклама Pepsi «The Choice» для Супербоула-2026, созданная агентством BBDO Worldwide и режиссером Тайкой Вайтити. В ролике использовали культового полярного медведя – многолетнего маскота главного конкурента (Coca-Cola), который в ходе слепого теста выбирает Pepsi.
Директор по маркетингу PepsiCo US Beverages Марк Киркхэм признал, что любые аналитические данные запрещали использовать символику конкурента. Однако расчетливый риск оправдался. По словам глобального креативного директора BBDO Криса Бересфорда-Хилла, настоящим драйвером успеха стали современные технологии в руках обычных людей:
«Бум в соцсетях случился не потому, что агентства использовали ИИ, а потому, что обычные пользователи начали массово генерировать собственные пародии и мемы с помощью генеративных инструментов на своих смартфонах. Потребители сами стали соавторами кампании».
Креаторы вместо транзакций
Директор по маркетингу Nespresso Леонардо Аиспуро и директор по маркетингу бренда Gap Фабиола Торрес поделились секретами работы с зумерами.
В Gap полностью пересмотрели подход к инфлюенс-маркетингу. Если два года назад у бренда не было постоянных амбассадоров, то сегодня их сеть насчитывает 1300 креаторов, которых компания воспринимает как равноправных партнеров и часть семьи. Осенняя кампания с поп-группой Katseye «Better in Denim» сгенерировала 1 млрд впечатлений за первую неделю и превысила отметку в 8 млрд за несколько месяцев.
В Nespresso также делают ставку на органические сообщества, такие как блогеры, называющие себя «Nespresso Girlies». По мнению Аиспуро, привлечение зумеров критически важно не только из-за их будущей покупательской способности, но и из-за колоссального влияния, которое они оказывают на старшие поколения через тренды в интернете.
Источник: Variety
