⚽️ Как ЧМ-2026 по футболу повлиял на медиарынок РФ

С одной стороны, вещатели фиксируют колоссальные охваты и взрывной рост доли аудитории, с другой – это практически не конвертируется в коммерческую прибыль для смежных цифровых индустрий. Главными сдерживающими факторами для медиабизнеса стали ночное время трансляций из-за разницы часовых поясов и отсутствие в турнирной сетке национальной сборной.

«Матч ТВ» и Rutube бьют рекорды

Несмотря на скептические прогнозы, интерес российской публики к самому турниру остается на стабильно высоком уровне. Стартовые трансляции мундиаля обеспечили спортивным медиаплатформам мощный приток пользователей.

По данным Mediascope TV Index, в период с 11 по 21 июня трансляции матчей ЧМ по футболу на «Матч ТВ» посмотрели в общей сложности 28,4 млн человек (включая прямые эфиры и повторы в рамках выборки «Вся Россия», 4+).

Основные медиапоказатели отчетного периода:

• Средняя аудитория телеканала за первые десять дней турнира достигла 631,7 тыс. человек, что превосходит показатели аналогичного периода прошлого года в 4,4 раза.
• Доля «Матч ТВ» в совокупном объеме национального телесмотрения подскочила с скромных 0,9% до внушительных 4%.
• В цифровой среде тренд поддержала платформа Rutube: стартовые 11 матчей чемпионата суммарно сгенерировали более 5 млн просмотров и привлекли 1,5 млн уникальных зрителей.

Наибольший зрительский интерес в эфире пока удерживает встреча сборных Португалии и Конго – ее трансляцию посмотрели 3 млн человек. На втором месте расположился матч Нидерланды — Швеция (2,4 млн зрителей), а противостояние Англии и Хорватии собрало у экранов 2,1 млн соотечественников.

Ночные эфиры режут трафик

Несмотря на многомиллионные охваты на ТВ и в Smart TV, стать масштабным триггером для рынка спортивных ставок и цифрового беттинга чемпионату пока не удалось. Букмекеры констатируют, что пока интерес к турниру распределяется равномерно, но без ожидаемого финансового ажиотажа.

По оценкам аналитиков компании Pari, в первой половине июня объем принятых интерактивных ставок на футбол сократился по отношению к майским значениям на 8%. Эксперты связывают это с тем, что в конце весны медийная повестка была пересыщена громкими финалами (РПЛ, АПЛ, Лига чемпионов УЕФА). Сейчас же, помимо ЧМ, в сетке присутствуют лишь товарищеские матчи.

Кроме того, ключевой проблемой для медиапотребления интерактивных сервисов стало расписание. На матчи, транслируемые по московскому времени глубокой ночью, объем заключенных пари традиционно в разы ниже, чем на вечерние слоты. По прогнозам участников рынка, оборот беттинг-отрасли за все время проведения турнира вырастет не более чем на 3-4% от совокупного годового объема. Впрочем, в Olimpbet и BetBoom рассчитывают на частичное исправление коммерческой динамики с началом трансляций стадии плей-офф.

Смена паттернов потребления

Генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров подчеркивает, что падение глубины коммерческого вовлечения аудитории — это во многом специфический российский тренд. В глобальном медиапространстве классическое линейное телесмотрение длинных матчей сейчас компенсируется взрывным ростом просмотров коротких видео (хайлайтов, рилсов, обзоров) в социальных сетях, что удерживает интерес к ЧМ на пике.

В России же из-за отсутствия сборной и общего информационного фона медиапотребители демонстрируют более отстраненное поведение: они готовы включать трансляции в фоновом режиме, но отказываются от активных трат на сопутствующий цифровой контент или атрибутику. На Wildberries и в специализированных спортивных медиамагазинах отмечают, что футбольные симуляторы и мерч с символикой FIFA в этот раз не показали привычной корреляции с графиком телетрансляций.