📊 CTV в России завершает этап экспериментов

Однако дальнейшей экспансии канала пока мешают нехватка системной экспертизы у брендов и отсутствие единых индустриальных стандартов измерения эффективности.

В опросе приняли участие 102 эксперта российского рекламного рынка: представители крупнейших рекламодателей, топ-менеджеры агентств и технологических площадок. Главный вывод исследования – индустрия практически единодушна в оценке динамики сегмента: 89% респондентов фиксируют устойчивый рост интереса к Connected TV за последний год. Эпоха первичного знакомства с технологией завершена; на смену обсуждению технических возможностей Smart TV и программатик-закупок пришли прикладные вопросы интеграции канала в сплит и оценки его бизнес-результатов.

Инвестиционный парадокс

Несмотря на высокий интерес, динамика реальных бюджетов демонстрирует зрелую осторожность рынка. Большинство игроков не готовы к агрессивному наращиванию инвестиций до получения прозрачных данных об окупаемости:

• 29% опрошенных планируют сохранить бюджеты на уровне 2025 года;
• 18% пока не приняли финального решения;
• 24% затруднились с прогнозом;
• 12% готовы увеличить вложения более чем на 50%;
• 12% прогнозируют рост до 20%;
• 6% намерены нарастить бюджеты более чем на 20%.

Самым показательным маркером стабильности CTV стало то, что ни один участник исследования не заявил о планах сократить инвестиции. Это подтверждает: бренды закрепили канал в медиапланах и стремятся накопить собственную экспертизу, а не просто протестировать формат. Средний прогнозируемый рост инвестиций в сегмент на 2026 год составляет около 20%, причем приток средств будет происходить преимущественно за счет перераспределения существующих диджитал- и ТВ-бюджетов, а не привлечения нового капитала.

Экспертный разрыв между агентствами и брендами

Исследование Visible выявило глубокий межотраслевой разрыв в оценке эффективности и понимании возможностей Connected TV. Если 75% представителей агентств и платформ заявляют о высоком уровне понимания инструмента, то среди рекламодателей этот показатель составляет всего 42% (разрыв – 33 п.п.). Более того, по оценке агентств, 78% их клиентов обладают лишь средним уровнем знаний о CTV.

Еще сильнее этот дисбаланс заметен в оценке эффективности. Высокие 4 и 5 баллов (по пятибалльной шкале) каналу поставили 86% представителей рекламных агентств, тогда как среди брендов аналогичную уверенность выразили только 33% респондентов. Агентства уже видят в CTV доказавший свою силу перформанс- и охватный инструмент, в то время как клиенты все еще находятся на этапе проверки гипотез.

Аналитика как главный барьер для роста

Основным сдерживающим фактором развития рынка участники назвали сложности с аналитикой. Рекламодатели требуют прозрачных ответов на классические вопросы зрелого медиа: как CTV влияет на прямые продажи, как рассчитать инкрементальный охват в связке с традиционным ТВ и digital-видео, и какие KPI считать базовыми. На данный момент единых верифицированных стандартов верификации данных на рынке нет.

При этом фокус задач Connected TV смещается. Помимо традиционного построения знания бренда и получения качественного контакта на большом экране, почти половина рынка связывает использование CTV с прямым влиянием на бизнес-показатели.

Как отмечает CEO Visible Дмитрий Солопов, рынок перешел от тестов к системному планированию, а CMO компании Ольга Авдонина подчеркивает, что ключевая задача индустрии на ближайшее время – трансформировать сформированный спрос в глубокую экспертизу брендов, что и обеспечит сегменту кратный рост.