🛒 РКН зафиксировал падение объемов «белой» интернет-рекламы

Согласно годовому отчету Роскомнадзора, объем учтенных бюджетов в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) по итогам 2025 года составил 691 млрд руб. Это на 19,5% меньше, чем годом ранее.

Снижение показателей зафиксировано не только в деньгах, но и в физическом количестве участников рынка. Число уникальных рекламодателей, зарегистрированных в системе, сократилось с 1,3 млн в 2024 году до 1,25 млн в 2025-м. При этом структура распределения бюджетов осталась высококонцентрированной: почти две трети (около 66%) всех финансовых потоков пришлось на долю крупнейших игроков.

Лидирующие позиции по объему инвестиций в интернет-продвижение сохранили три ключевых сектора экономики:

• оптовая и розничная торговля – 180,5 млрд руб. (27,4% общего объема);
• ИТ-индустрия и телеком – 103,5 млрд руб. (15,7%);
• финансовый сектор – 75,9 млрд руб. (11,5%).

Четвертое и пятое места распределили между собой девелоперы и строительные компании (47,4 млрд руб., или 7,2%), а также автомобильный бизнес (30,6 млрд руб., или 4,6%).

Столь резкое падение показателей ЕРИР вошло в прямой диссонанс с конъюнктурными отчетами крупнейших индустриальных объединений. Так, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) ранее отчиталась о росте интернет-сегмента на 9%, а Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) заявила об увеличении рынка диджитал-продвижения сразу на 28%.

Отраслевые эксперты объясняют этот парадокс принципиальной разницей в методологии подсчета. ЕРИР оперирует исключительно строго верифицированными, промаркированными и прошедшими через ОРД бюджетами («чистый белый рынок»). В то же время аналитики АКАР и АРИР используют комплексный подход и математическое моделирование, куда включают стремительно растущие, но трудно поддающиеся классическому учету альтернативные каналы:

• сегмент e-retail media (продвижение внутри маркетплейсов);
• нативную интеграцию у инфлюенсеров и блогеров;
• рекламу в закрытых экосистемах мессенджеров (в первую очередь, Telegram).

Снижение зарегистрированных объемов в реестре специалисты связывают не только с оптимизацией маркетинговых бюджетов малого и среднего бизнеса под давлением макроэкономических факторов, но и с сознательным перетоком бюджетов рекламодателей в серые зоны или в те форматы коммуникации, которые на практике избегают прямой обязательной маркировки.