🏋️‍♂️ Спортивные трансляции – двигатель онлайн-кинотеатров

Отраслевой анализ рынка показывает, что крупные технологические экосистемы сознательно идут на миллиардные траты при покупке эксклюзивных прав, даже при отсутствии прямой финансовой окупаемости самих трансляций.

Спорт как главная точка входа и удержания

По данным участников рынка, спортивный контент превратился из нишевого направления в фундаментальный инструмент привлечения новых пользователей. Показательным примером служит динамика сервиса Okko по итогам 2025 года: среднемесячная база подписчиков платформы выросла на 48%, а время просмотров – на 81%. При этом спортивные трансляции в комбинации с оригинальными сериалами обеспечили 58% всех новых подписок, а аудитория спортивного контента на платформе увеличилась втрое.

Эксперты отмечают, что ключевая ценность спорта заключается в высоком показателе удержания. В отличие от кинематографа, спортивные события опираются на строгий календарь, эмоциональную привязанность к клубам и регулярные социальные ритуалы просмотра. В результате отказ от подписки воспринимается фанатами не как смена развлекательного сервиса, а как разрушение жизненных привычек.

«Болельщик остается, потому что спорт для него – не просто контент, а часть идентичности и социальный якорь. Мотивация удерживать подписку у спортивной аудитории значительно выше, чем у любителей кино», – подчеркивает директор департамента клиентского опыта «Ванта Груп» Егор Брус.

Экономика экосистем и страховка от дефолтов

Вход стримингов на рынок спортивных прав привел к их существенному удорожанию. Стоимость прав на матчи Российской премьер-лиги (РПЛ) за десятилетие выросла в разы – с 1,5 млрд руб. за сезон до контракта, превышающего 30 млрд руб. на период до 2030 года. Стриминговые платформы разогрели рынок, сформировав высокую конкуренцию традиционным телехолдингам.

При этом прямой окупаемости спортивных трансляций за счет рекламы или дистрибуции подписок у платформ нет, и, по признанию топ-менеджеров, эта задача даже не ставится. Спорт выступает маркетинговым локомотивом для крупных материнских структур:

• «Кинопоиск» конвертирует спортивных зрителей в пользователей подписки «Яндекс Плюс»;
• Okko интегрирует аудиторию в экосистему «Сбера»;
• «Матч ТВ» работает в контуре «Газпром-медиа холдинга».

Затраты на трансляции компенсируются совокупным чеком клиента внутри всей экосистемы – от поездок на такси и покупки музыки до банковских услуг. Именно экосистемная модель защищает российский рынок от сценариев, подобных дефолту южнокорейской JTBC, которая потратила около $500 млн на спортивные права и не смогла их отбить. В РФ такие закупки финансируются из маркетинговых бюджетов холдингов.

Пределы роста и угроза фрагментации

Несмотря на эффективную работу модели, специалисты указывают на нарастающие риски. Главной проблемой для пользователя становится фрагментация прав, когда разные турниры растаскиваются по разным онлайн-кинотеатрам. По данным исследований, до 65% болельщиков испытывают неудобства из-за необходимости оплачивать несколько сервисов одновременно, что провоцирует отток аудитории в сторону нелегального просмотра.

Аналитики сходятся во мнении, что рынок неизбежно придет к консолидации через агрегаторы и создание «экосистем впечатлений» вокруг трансляций. Однако главный вопрос заключается в том, что произойдет с рынком, когда борьба за прирост подписчиков замедлится и материнские холдинги потребуют от стриминговых сервисов прямой рентабельности спортивного направления.