😎 Медиадиректор «Кион» поделился практикой оценки эффективности медиасервиса

Своей экспертизой по управлению маркетинговым бюджетом, оценке подрядчиков и метрикам эффективности поделился Никита Кривцов, медиадиректор онлайн-кинотеатра «Кион» (входит в холдинг «ON Медиа» экосистемы МТС).

По итогам прошедшего года совокупная аудитория платформы в четырех средах вещания (OTT, IPTV, кабельное и спутниковое ТВ) достигла 16,3 млн пользователей.

По словам топ-менеджера, современный медиабизнес требует отхода от классической модели продвижения отдельных премьер в пользу комплектации сервисного предложения. В «Кион» управление маркетинговыми инвестициями строится по принципу венчурного фонда внутри операционного контура: команда генерирует десятки гипотез по аудиторным сегментам, ценовым офферам и партнерским механикам, быстро отсеивая неэффективные и масштабируя наиболее успешные. Ежедневный перфоманс-контроль учитывает конверсию трафика, стоимость привлечения, сроки окупаемости и динамику продления подписок, что позволяет гибко перераспределять фокус с крупных запусков на продвижение библиотечного контента и программы удержания.

Оценка эффективности подрядчиков и рекламных кампаний в «Кион» также базируется на многомерной аналитике пути пользователя. Кривцов отмечает, что агентская экспертиза должна соответствовать конкретным бизнес-задачам на каждом этапе взаимодействия с клиентом – от первого контакта до возврата «спящих» пользователей.

Комплексный подход к оптимизации медиасплита и изменению креативной стратегии уже принес измеримый результат: запоминаемость бренда в рекламных материалах платформы выросла в два раза, при этом стоимость привлечения нового пользователя снизилась на фоне общего роста аудитории и выручки сервиса.