🗣 До 75% ТВ-контента будет распространяться через интернет

Такой прогноз в интервью «Коммерсанту» озвучил генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров. Одновременно медиарынок будет перестраиваться под искусственный интеллект, пользовательский контент и борьбу за время аудитории.

По словам Жарова, главным изменением ближайших лет станет дальнейшее сближение телевидения и интернет-платформ. Телевизионный контент будет все чаще распространяться одновременно в эфире, на видеохостингах, в онлайн-кинотеатрах и коротких видеоформатах.

При этом, считает глава «Газпром-Медиа», говорить об исчезновении телевидения преждевременно. Оно будет трансформироваться по аналогии с печатными СМИ: часть аудитории и контента уйдет в цифровую среду, но сам формат сохранится и станет более нишевым.

Rutube рассчитывает на 30 млн зрителей в день

Одним из основных драйверов этой трансформации в холдинге считают Rutube. Сейчас дневная аудитория видеоплатформы превышает 20 млн человек, месячная – около 80 млн. К концу 2026 года компания рассчитывает увеличить дневную аудиторию примерно до 30 млн пользователей.

На платформе размещено более 450 млн видео. При этом значительную роль играет пользовательский контент: около 34% размещенных материалов приходится на UGC.

Средняя продолжительность пользовательской сессии на Rutube составляет около 63 минут. Более 40% аудитории возвращается к просмотру контента по рекомендациям платформы.

В холдинге рассчитывают одновременно развивать профессиональное производство и пользовательский сегмент. По мнению Жарова, граница между ними постепенно стирается: успешные блогеры превращаются в самостоятельные продакшены, а телевизионные ведущие и другие медийные лица активно осваивают цифровые форматы.

Телевидение выходит за пределы телеканала

Эту модель в «Газпром-Медиа» связывают с концепцией Big TV. Ее идея заключается в том, чтобы вокруг телевизионного бренда создавать цифровую экосистему с дополнительными программами, блогерами, короткими роликами и пользовательским контентом.

В результате один и тот же медиабренд может работать одновременно в эфирном телевидении, на видеоплатформе и в социальных форматах.

По мнению Жарова, именно время просмотра становится одним из главных показателей эффективности медиапродукта. Конкуренция идет уже не только между телеканалами или видеосервисами, но и за внимание пользователя в целом – с социальными сетями, маркетплейсами, банковскими и другими цифровыми сервисами.

Производство собственного контента растет на 30% в год

После ухода значительной части зарубежного контента «Газпром-Медиа» делает ставку на собственное производство. По словам Жарова, с 2022 года его объем ежегодно увеличивается примерно на 30%.

Сейчас холдинг выпускает более 3 тыс. часов собственного контента в год. Ранее около четверти его контентного портфеля приходилось на зарубежные проекты.

Таким образом, российские производители получили дополнительное пространство для развития собственных сериалов, фильмов, телевизионных программ и других форматов. Одновременно выросла роль собственной интеллектуальной собственности, которую можно распространять сразу на нескольких платформах.

ИИ будет использоваться на всех этапах производства

Еще один ключевой тренд – внедрение искусственного интеллекта. В «Газпром-Медиа» его уже используют не только для рекомендаций и работы с пользовательским контентом, но и в финансовых, юридических, кадровых и производственных процессах.

Особенно заметные изменения, по прогнозу Жарова, произойдут в компьютерной графике. ИИ может существенно сократить стоимость и сроки создания сложных визуальных сцен для фильмов и сериалов.

При этом в холдинге не рассматривают нейросети как прямую замену творческих специалистов. Скорее, технологии должны взять на себя рутинные операции и повысить производительность существующих команд.

В компании, где работают более 11 тыс. сотрудников, массовых сокращений из-за внедрения ИИ пока не планируют.

Rutube Shorts объединяет короткие видео с основной платформой

Еще одно направление развития – короткие видео. Бывшая платформа Yappy технологически объединяется с Rutube и другими сервисами холдинга. Rutube Shorts уже имеет более 500 тыс. постоянных пользователей и ориентирован прежде всего на молодую аудиторию.

Таким образом, «Газпром-Медиа» фактически строит единую видеосистему, в которой короткий ролик может становиться точкой входа в более длинный телевизионный или кинематографический контент.

Блогеры становятся частью профессионального ТВ

Отдельно Жаров отметил изменение роли блогеров. По его словам, успешные авторы сегодня все чаще работают как полноценные медиакомпании – с командами, производством, маркетингом и рекламными интеграциями.

В 2025 году «Газпром-Медиа» распределил среди блогеров около 1,5 млрд руб. рекламных средств. В 2026 году Rutube рассчитывает увеличить доходы от рекламной модели примерно втрое по сравнению с предыдущим годом.

Для традиционного телевидения это означает появление нового источника талантов и контента. Блогеры переходят в сериалы и телевизионные проекты, а телевизионные звезды, в свою очередь, осваивают цифровые площадки.

Следующий этап – регулирование ИИ и авторских прав

Одним из наиболее сложных вопросов для медиарынка Жаров считает использование защищенного контента при обучении нейросетей.

По его мнению, правообладатели должны получать вознаграждение, если их фильмы, музыка, изображения или тексты используются для обучения ИИ-моделей. Для этого потребуется сформировать понятные правила и механизмы учета используемого контента.

В «Газпром-Медиа» считают, что на создание такой системы может потребоваться еще несколько лет.

Что это означает для рынка

Из прогнозов главы «Газпром-Медиа» следует, что российский медиарынок движется к модели, в которой границы между телевидением, видеохостингами, блогосферой и онлайн-кинотеатрами будут постепенно стираться.

Телевизионный контент будет производиться сразу с учетом нескольких каналов распространения, блогеры станут частью профессиональной медиасистемы, а ИИ – технологическим инструментом практически на всех этапах создания и продвижения контента.

При этом главным ресурсом медиабизнеса становится не столько количество зрителей, сколько время их внимания. Именно за него в ближайшие годы предстоит конкурировать телеканалам, видеоплатформам и другим цифровым сервисам.