📺 Гибридная модель спасает российское ТВ

Эфирные каналы теряют монополию на вечернее внимание, но трансформируются в гибкие медиаэкосистемы.

Исследования Mediascope и консалтинговой компании «Ванта Груп» подтверждают: более 90% населения России по-прежнему хотя бы раз в месяц включают эфирное вещание, однако сам формат потребления кардинально изменился. Главным экраном для захода в сеть стал Smart TV, а само ТВ-смотрение все чаще переходит на портативные устройства – планшеты и смартфоны. Главные тренды, перекраивающие отечественный медиарынок, определяются сменой зрительских привычек.

Размытие прайм-тайма и фоновый просмотр

Жесткая сетка вещания уступает место ситуативному потреблению. Для аудитории 35+ классический вечерний прайм-тайм сохраняет значение как элемент семейного досуга, но для более активных групп он «распадается» на части. Вечерний эфир превращается в аудиоподкаст по дороге с работы, а фильмы и сериалы все чаще смотрят «спиной», параллельно занимаясь бытовыми делами. В результате высокое качество визуальных эффектов теряет первостепенную роль для удержания зрителя.

Взрывной рост микродрам и многоэкранность

Молодые поколения (зумеры и альфа) формируют запрос на сверхвысокую плотность событий и быстрый темп. Привычка к мультиэкрану, просмотру видео на скорости x1,5-x2 и постоянному переключению внимания привела к буму вертикальных коротких форматов. В 2025 году аудитория сервисов микродрам в РФ выросла в четыре раза. Эксперты отмечают, что это не «поломка внимания», а формирование нового режима потребления – короткий формат задействуется в паузах в течение дня, не отменяя просмотра двухчасового кино вечером.

Ставка на отечественные сериалы

Сериалы остаются абсолютным флагманом как в эфире, так и в онлайн-кинотеатрах. На стриминговых платформах доля российских сериалов достигает 77%. Зрительский интерес сместился в сторону локальных тем – быта, работы, спорта и самореализации. При этом самой сложной аудиторией для удержания остаются миллениалы (30+), выросшие на голливудском контенте и испытывающие дефицит привычных жанровых релизов.

Гибридная экосистема и смена KPI

Несмотря на то, что легальный рынок онлайн-кинотеатров в 2025 году достиг 178,2 млрд руб. (+45%), индустрия подходит к насыщению. I полугодие 2026 года показало незначительный (+4%) рост пиратского сегмента, что связывают с цензурными ограничениями и точечным давлением на доступность контента. Крупные телекомпании и видеосервисы отказываются от гонки за чистым приростом подписчиков и переходят к удержанию аудитории (retention).

Побеждают гибридные модели: выпуск премьер в цифровой среде с последующим эфирным показом, продвижение через Telegram и короткие ролики в соцсетях как верхнюю часть воронки, а также синергия Smart TV с мобильными сервисами.