🙈 Половина подписчиков не ходят в онлайн-кинотеатры
Российский рынок онлайн-кинотеатров столкнулся с проявлением скрытого кризиса. Во II квартале 2026 года совокупная база подписчиков отечественных сервисов достигла 72,3 млн человек (из них 53 млн – платящие), однако до 50% из них ни разу не открывают медиаплатформы, за которые платят.
В условиях замедления темпов роста рынка – прирост платящей аудитории составил всего 2,6% год к году против прошлых 40% – отрасль рискует столкнуться с массовым оттоком «спящих» клиентов.
Согласно оценкам «ТМТ Консалтинг», от 40% до 60% подписчиков не пользуются доступными им онлайн-кинотеатрами. Аналитики J’son & Partners подтверждают тренд: совместным пакетом из музыки и видеоконтента регулярно пользуются только 55-60% владельцев аккаунтов.
Вовлеченность аудитории оченьсильно варьируется в зависимости от платформы. К примеру, на конец 2025 года «Кинопоиском» пользовались лишь 39% подписчиков «Яндекс Плюса», тогда как у Kion этот показатель среди пользователей МТС Premium достигал 61%.
Главная причина возникновения «бумажной» аудитории – продажа видеосервисов «в довесок» к базовым услугам (связи, маркетплейсам или баллам лояльности). Зритель не принимает осознанного решения о покупке видеосервиса, воспринимая его как бесплатный бонус. При этом финансовый масштаб рынка огромен: ежемесячно россияне тратят на экосистемные подписки порядка 50 млрд руб., существенная часть из которых приходится на неиспользуемый контент.
В отличие от кабельного ТВ, где клиент осознанно платит за пакет каналов, подписчик экосистемы платит за сторонний сервис. У такой аудитории полностью отсутствует привязка к онлайн-кинотеатру: при изменении условий по основной услуге пользователь отключает весь пакет, унося из отчетности реальную выручку.
Феномен «зомби-подписок» характерен и для зарубежных рынков (в Великобритании они обходятся домохозяйствам в £1,6 млрд за год, а в США около 40% пользователей ежегодно отменяют минимум одну подписку). Однако в России ситуация специфична: если на Западе клиент забывает отменить выбранный ранее сервис, то в РФ подписчик изначально его не выбирал.
Когда рынок исчерпал потенциал экстенсивного роста (подписками уже охвачена половина населения страны), ключевой задачей платформ становится удержание клиентов. Для этого стримингам придется трансформировать балласт «спящих» пользователей в реальных зрителей, пока инерция экосистемных продаж не исчерпала себя.
Источник: Телеспутник:
