📊 Медиарынок ставит на ИИ-поиск, бесплатный стриминг и ревизию классических KPI

Согласно прогнозу Forrester, в 2027 году индустрия столкнется с одновременным замедлением притока платных подписчиков на стримингах, дальнейшим оттоком аудитории от линейного ТВ и массовым переходом пользователей к поиску товаров через искусственный интеллект. В ответ игроки рынка начнут активно внедрять диалоговую рекламу, развивать бесплатные гибридные тарифы и измерять эффективность не показами, а долей в ответах нейросетей.

ИИ-поиск и диалоговая реклама

Переход аудитории от стандартных поисковиков к ChatGPT, Claude, Copilot и ИИ-инструментам Google трансформирует формат коммуникации с брендом. Пользователи все чаще объединяют выбор товара, сравнение характеристик и покупку в один диалог с нейросетью. Аналитики Forrester ожидают, что диалоговая реклама, интегрированная непосредственно в ответы алгоритмов, превратится в многомиллиардный сегмент. В числе ключевых бенефициаров и разработчиков таких форматов называются Google, Amazon, Microsoft, OpenAI и TikTok.

Сдвиг в сторону ИИ заставит медиабайеров отказаться от привычных метрик. На смену классическим показам (impressions) приходит новая ключевая KPI – доля рекомендаций. Она показывает, как часто алгоритм советует именно этот бренд при тематических запросах.

Отечественный рынок уже реагирует на этот тренд. Согласно исследованию «Родной Речи» и «Авито Рекламы», 35% российских пользователей обращаются к ИИ для проверки информации, 34% – для поиска вариантов брендов, а 30% – для сравнения цен и характеристик. При этом данные отчета RateMe подтверждают: видимость товаров в поисковых ИИ-блоках и чат-ботах существенно различается, а критическое значение приобретает не просто факт упоминания, но и порядковый номер бренда в выгрузке нейросети.

Бесплатный стриминг, умные гаджеты и женский спорт

В поисках новых охватов стриминговые сервисы продолжат снижать порог входа. По оценкам Forrester, минимум три крупных платформ с платной подпиской (включая потенциально Disney+ и Netflix) запустят полностью бесплатные тарифные планы с просмотром за рекламу (FAST/AVoD). В России эта модель также демонстрирует рост: по данным Telecom Daily, за I полугодие 2026 года выручка отечественных онлайн-кинотеатров выросла на 31% (до 99,5 млрд руб.), а рекламные доходы AVoD-сегмента поднялись на 10%, составив 3,2 млрд руб.

Среди других ключевых векторов развития медиарынка эксперты выделяют:

• Рекламу в носимых устройствах: навигационные подсказки, рекомендательные карточки и шопинг через AR-очки и смарт-гаджеты.
• Перераспределение спортивных бюджетов: ожидается, что минимум пять компаний из списка Fortune 500 перенаправят часть спонсорских средств из мужского спорта в женский на фоне роста аудитории и подготовки к женскому ЧМ по футболу 2027 года.