📊 Стандартные метрики занижают вклад ТВ

Эксперты крупнейших рекламных групп и аналитических компаний (АДВ, Media Instinct Group, NMi Group, DPG Russia, Starlink, Mediascope и др.) разбирают, почему привычные модели атрибуции искажают реальную картину и как ТВ-индустрия адаптирует методы закупки и аналитики под запросы современного бизнеса.

Эффект эха

Главная проблема классических перформанс-моделей – ориентация на краткосрочные окна конверсии. Как отмечают в Kantar и Nielsen, традиционные модели оценки маркетингового микса хорошо фиксируют мгновенную отдачу, но упускают долгосрочный капитал бренда. Между тем данные Nielsen показывают: отложенный эффект охватных медиа способно увеличивать итоговую отдачу от рекламных инвестиций (ROI) до двух раз.

Исследование Thinkbox и Tapestry Research подтверждает устойчивость ТВ-контакта: за 8 недель отслеживания намерение совершить покупку среди зрителей ТВ-рекламы снизилось всего на 14%, тогда как для онлайн-видео падение составило 24%, а для соцсетей – 26%. Более того, присутствие телевидения в медиамиксе в среднем на 26% усиливало конверсионный потенциал остальных каналов.

Разница в длине цикла принятия решения также диктует свои правила. По оценке DPG Russia, если путь от контакта до покупки шоколада занимает 10 минут, то в недвижимости или автопроме он растягивается на месяцы. Выключение ТВ-флайта не приводит к моментальному падению продаж из-за накопленной базы бренда, что нередко создает у рекламодателей ложную иллюзию «бесполезности» охватных инвестиций.

Иллюзия последнего клика

Модели атрибуции по последнему клику систематически искажают вклад медиа. По данным исследования WARC и Analytic Partners, атрибуция по последнему контакту переоценивает вклад платного поиска до 190%, одновременно занижая реальную результативность брендового ТВ на 90%.

Как подчеркивают в Starlab (ГК Starlink), порядка 30% кликов в платном поиске генерируются под прямым воздействием видео и телевидения. Поисковые системы не формируют спрос с нуля, а лишь «забирают» и конвертируют аудиторию, прогретую масштабным телеэфиром. В исследовании Okkam и МТС Travel при анализе сквозных пользовательских путей выяснилось, что, хотя перформанс-инструменты показали лучшую конверсию в моменте, наибольшее абсолютное количество итоговых целевых действий принесли предварительные контакты с ТВ-рекламой.

Переход к цифровой логике

Чтобы соответствовать ожиданиям рекламодателей, телевидение перенимает правила игры цифровой среды:

• Новые метрики закупки. Национальный Рекламный Альянс (НРА) в 2026 году запускает спецпредложение для малого и среднего бизнеса, меняя традиционную закупку по GRP на привычную для диджитал-рынка стоимость за тысячу контактов (CPM).
• Сквозная идентификация в Smart TV / CTV. За счет авторизации пользователей в Smart TV рекламодатели получают возможность связывать ТВ-контакт с конкретным CRM-идентификатором (например, номером телефона) и через Conversion API отслеживать цепочку до фактической покупки, установки приложения или оформления заявки.
• Синхронизация с перформансом. В категориях e-commerce, ритейла, финтеха и телекома во время ТВ-флайтов фиксируется кратное снижение стоимости привлечения клиента (CPA) по брендовым поисковым запросам. Кроме того, размещение QR-кодов и динамических ссылок в роликах позволяет замерять мгновенный отклик аудитории на конкретные ТВ-выходы.

Эксперты сходятся во мнении: главная задача современного медиапланирования – переход от изолированной оценки отдельных отчетов к кросс-канальной атрибуции и эконометрическому моделированию. ТВ выигрывает не единичную стоимость конверсии, а емкость и масштаб бизнеса, создавая фундамент для работы всех перформанс-каналов.